凡客诚品:模式重塑

作者: ozx1982 来源: 89货源导航网 时间: 2010/3/18 14:11:37 点击: 1675

  通过对PPG的反思和创新,凡客诚品不但没有重蹈PPG的覆辙,而且成为轻资产商业模式在网络服装零售行业的标杆性企业本刊记者 刘佳“我们每天都在挑战自己的极限。”凡客诚品(Vancl)CEO陈年说。

  从北京中关村西屋国际一套150平米商住两用房,到星火科技大厦4层楼近4000平方米的办公场地;从15名工作人员到近800名员工;从几百万的注册资金、日销量15件,到6亿元的年销售额、日销量超过4万件,在众多VC眼中,1475.48%年均增长率使得凡客诚品成为近几年来少见的“新星”。仅两年多的时间,就做成了“行业老大”,凡客诚品走过的创业轨迹,即便在其创始人陈年看来也是“不可思议”的。这种快速成长所释放的爆发力,让陈年觉得“很刺激”!

  模仿PPG模式提到凡客诚品就不得不提及它的当家人陈年。2007年的一天,编过杂志、写过小说,运营过卓越网,唯独没有任何服装行业经验的陈年,发现了一个叫PPG的服装销售公司,通过网络来销售中等价位的男士衬衫,当时已经做成了仅次于雅戈尔的中国男士衬衫第二大零售商,这引起了陈年的注意。

  陈年进一步了解到,与传统的商业模式相比,PPG一无厂房,二无设备,三无门店,有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库,以轻资产的商业模式,甩掉了庞大的制造业务,将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上,从而迅速崛起。

  多年的电子商务从业经历使得陈年对PPG这种模式产生了浓厚的兴趣。他和当年一起创办卓越网的雷军,拿上一件价格不菲的衬衫找到一家很不错的服装厂打听,做这样一件衬衫要多少钱,“听了人家的报价,我们算了一下毛利率,吓了一跳,这个比卖书赚钱多了。”两人当下决定拿出400万去订做衬衫。

  尽管对互联网理解得相当透彻,但并不了解服装行业。为此,陈年用几个月时间浸泡在江浙一带的服装工厂里,了解服装的面料、生产流程和成本。“那段时间的工作,奠定了今天。”陈年这样说。在经过几个月的调研之后,陈年决定学习PPG模式,开始再次创业。2007年10月18日凡客诚品正式上线,在网上卖起了风格和PPG极为相似的男士衬衫。

  陈年懂法语的太太为网站起了名字VANCL,VAN意为“先锋”,C和L是陈年和雷军姓氏的字头。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”,意思是“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。

  看好PPG模式的并非只有陈年,几乎在一夜之间,类似的网站冒出了三四十家。而且很多网站的启动资金要比陈年的大得多。虽然今天看来,陈年“卖衣服”卖得风生水起,但是回想起创业初期的种种,陈年坦言“很冒险”。2007年,当国内衬衫直销网站狼烟四起时,陈年始终在喧嚣的场外观察:他曾不动声色地与当时互联网上的男装品牌PPG公司高管进行了多次交流,甚至拿到了其广告投放媒体名单和最畅销的产品系列清单。他还说服了前卓越网的同事加盟,这个相互默契的团队在电子商务方面经验丰富,很快就搭建了一个成熟的网站架构和购物流程;而凭借着自己和雷军等人的人脉资源和口碑,凡客诚品在成立之前就吸引到了风险投资,成立半年内又先后得到了软银赛富、启明创投的几千万美元资金。

  创新营销体系凡客诚品刚刚走上运营轨道,行业就发生了“地震”。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中,多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……随后,类似网站关闭的消息不停传来。亦步亦趋跟随领头羊PPG的脚步运营3个月之后,接二连三曝出的坏消息,让陈年的内心或多或少地受到了一些冲击。

  凡客诚品必须自救,好在陈年早有准备。早在2008年初,还处在“模仿”PPG阶段的陈年就发现了PPG运营中几个可能致命的弱点——PPG 虽然号称互联网品牌,但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售,而不是互联网;PPG在电视和平面媒体上大量投放广告,营销成本非常之高,而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多,这就意味着公司的资金链很可能会断裂;PPG过分重视营销,但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。

  “为模式而模式,这是一个大忌!”陈年总结出这样的教训。

  于是,凡客诚品迅速摒弃了PPG和其追随者一直信奉的推广路径,转而把重点放在了互联网推广上。

  从2008年1月开始,凡客诚品开始尝试在互联网上投放一些广告。一个月后,订单量首次突破了1000万元,来自网络的订单达到了50%.这个让人兴奋的结果验证了互联网营销的路子是对的。从2008年3月开始,在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上,开始铺天盖地的出现了凡客诚品的 68元POLO衫“初体验”广告。

  “这种方式成本很低,因为我们是采取按广告效果计量分成的方式,只需要支付很少的广告费甚至不用支付。”卓越和当当惯用的手段被陈年很好的利用了起来。

  除了在互联网上打低价牌,凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式,向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动,让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”,邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候,凡客诚品迅速在新浪创建了企业微博,策划了一系列活动来吸引粉丝。

  就这样,凡客诚品不仅用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模,并且一举坐上了网销服装“老大”的位置。

  优化客户体验但凡事都有正反两面,“滚雪球效应”让凡客诚品在短时间内迅速成长,也付出了代价不小的“学费”。2008年,由于订单激增,物流系统响应速度过慢,诸如“服务质量太差”的用户差评在互联网上蔓延来开。陈年迅速展开“救火行动”,立即回复消费者,并把邮件抄送公司管理层,引以为戒。同时,他还在网站首页上刊登了面向消费者的道歉信。

  平息了事件的陈年认识到:互联网销售,用户体验为王。此后凡客诚品推出了如今被业内争相效仿的“30天无条件退换货”策略以及“送货上门,现场试穿”服务,同时在北京、上海、广州自建配送体系,以确保北京、上海、广州、深圳4个大城市2天内送达,其他城市由第三方配送合作伙伴来完成。

  改进用户体验的举动带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加,意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物;现场试穿意味着运送效率降低,但要向物流公司付出更多的报酬。2009年5月到8月期间,凡客诚品推出“全场免运费政策”,使运营成本一下子提高了7%.不断优化客户体验虽然带来了“运营成本”的上升,但陈年却认为这是抬高服务能力门槛和用户的品牌信任度的必要过程。“当品牌成长到一定阶段之后,新用户的扩增会变得越来越缓慢,如何吸引老客户的回头购买,客户体验成为关键因素。”陈年坚信,凡客诚品在改进客户体验方面的投入所形成的回报,很快会迎来一个从“量变”到“质变”的爆发。这样的自信并非盲目乐观,有实际的数据用以支撑:现在凡客诚品的二次购买率已经高于30%,远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。

  打造时尚品牌但“老大”也未必就可高枕无忧,在凡客诚品一路高歌猛进的同时,新一轮的模仿者在凡客诚品身后的穷追不舍让陈年时刻感受着压力,他们也做互联网推广,也自建物流,也无条件退换货……“什么都可以被模仿,只有品牌不能。”陈年说,“我们从一开始就要做品牌的,而不是单纯提供一个平台,做平台会导致惨烈的同质化竞争。”从模仿者起步的凡客诚品深知后来者居上的强大力量,尽管如今脚下是一片坦途,但他不敢有丝毫怠慢。

  从最初成立只做标准化男士衬衫,到如今迅速拓展至男装、女装、童装、鞋、家居等5大类更加全面的产品线,凡客诚品几乎每一周都要推出新风格的产品。

  对于凡客诚品的未来,陈年表示要将其打造成高性价比的时尚品牌。“高性价比不等于最便宜的,淘宝上太多东西比我们便宜,我们要把高性价比发挥到极致。”陈年希望未来的凡客诚品能够成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。凡客诚品的成长传奇或许还将延续。

  “为模式而模式,这是一个大忌!”陈年总结出这样的教训。

  十问VANCL光彩:凡客诚品轻在哪里?

  VANCL:VANCL是一家轻公司,轻在渠道。

  光彩:作为一家只做中间环节的网络服装销售公司,与那些拥有自己的工厂、店铺运用传统模式经营的企业相比较,凡客诚品的优势何在?

  VANCL:因为借助网络营销渠道,可以压缩渠道成本;因为是代表未来发展趋势的网络营销,可以更清晰的了解用户的需求,更快捷地做出市场反映,减少了试错成本;从另外一个层面讲,VANCL并不轻,我们除了让工厂代工之外,其他的面料选择、产品设计、仓储、物流配送、呼叫中心、网络营销、品牌推广等环节,要求还是很高的。

  光彩:凡客诚品没有自己的生产体系,在对于货品挑选上如何把握质量?通过什么途径找到符合要求的产品???VANCL:我们虽然没有工厂,但是我们有自己的设计能力和质量控制体系,派专人驻场进行质控,对所有入库产品进行检验等等;产品自然是根据消费者的需求去寻找,这也是互联网的一个优点,可以试错,通过比较可以很快地了解用户的需求,并做出反应。

  光彩:用户体验一直是凡客诚品推崇的营销法宝,今后在这一方面还有什么举措吗???VANCL:VANCL的营销,遵循用户至上,客户第一,服务第一的原则。基于此,我们在产品更新上,物流配送的速度、服务质量,呼叫中心的到达率等方面做了不懈努力。比如,我们不久后将提供定时定点送货、夜间送货等个性化服务,将之前的12小时物流又推进了一步,此外,我们的呼叫中心也在扩充,就是为了更好的服务消费者,在网站的产品呈现上,我们也在不断的摸索。

  光彩:凡客诚品在践行互联网营销过程中对模式做了哪些改善?如今是否还有需要完善的的方面?未来模式进一步创新将体现在哪里?

  VANCL:凡客诚品的特色,就是围绕互联网这个大本营去做文章,从互联网营销的角度思考问题,不断的根据用户对于互联网的理解和认知去做调整。互联网对于人们的影响刚刚开始,电子商务的渠道优势也刚刚显现,电子商务品牌公司的成长,还有很远的路,创新是一个永续的过程。

  光彩:建立自己的物流体系注定会增加运营成本,“轻”的凡客诚品为什么要选择走这样一条路?

  VANCL:我们免运费,再加上建立物流公司,都是为了更加快捷的让产品送到用户手里,这是我们提升用户体验的要求之一。成本的提高是肯定的,这也都是可以计算出来的。但是这些有形的成本不应该成为VANCL的困扰,因为VANCL还年轻,还在培育期。

  光彩:从公开资料现实,VANCL前后获得融资的总金额并没有PPG多。模式也是从模仿开始,它是如何避免重演PPG命运的?

  VANCL:一个企业的成与败不在于公司模式。所以,不是说我们做PPG同样的模式,就会遭遇同样的命运。

  光彩:前有倒掉的PPG,现有来势汹汹的好乐买,凡客诚品与它们相比优势在哪里???VANCL:优势在于高效的前卓越网管理运营团队,国内无出其右的互联网营销能力,开放、创新、务实、诚信的企业内部文化,以及不断学习的能力。

  光彩:外传VANCL要斥资千万来升级,为什么要花这么大的资金打造技术?

  VANCL:VANCL没有店面,它本质是一个放在互联网上生长的服装品牌公司。互联网就是它生长的土壤,技术系统就是相当于一个店面。那么对于技术体系的不断加固、加强,向那些国际上先进的B2C的企业学习,这是我们必须做的。

  来源:《光彩》

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